Controlling-Lexikon

Efficient Consumer Response

1. Überblick

Die Optimierung der Schnittstellen zwischen Lieferanten und Kunden ist für ein erfolgreiches Supply Chain Management von zentraler Bedeutung. Zunehmend wird hierbei auf das Konzept des Efficient Consumer Response (ECR) zurückgegriffen, das sich aus Modulen der Logistik und des Marketing (Marketing-Controlling) zusammensetzt. Die Informationstechnologie gewährleistet die Verbindung zwischen beiden Bereichen.

Zu den Logistik-Komponenten gehören das Continuous Replenishment, das Cross Docking und die Synchronized Production. Das Marketing speist sich aus Efficient Product Introduction, Efficient Store Assortment sowie Efficient Store Promotion.

2. Logistik-Komponenten

Beim Continuous Replenishment wird dem Lieferanten für ausgewählte Sachnummern die Bestandshoheit übertragen, um eine Out-of-Stock-Situation (einen Nullbestand) in der Supply Chain zu vermeiden. Zwischen Lieferant und Kunde werden die Informations- und Kommunikationssysteme miteinander verknüpft. Ein Barcode steuert die Aktivitäten und die Scannerdaten werden automatisch an den Hersteller weitergeleitet. Pro Sachnummer werden ein Meldebestand und ein Höchstbestand definiert. Beim Erreichen des Meldebestands sorgt der Lieferant automatisch für einen Warennachschub. Er ist dafür verantwortlich, dass der Mindestbestand nicht unterschritten wird.

Für das Aufkommen von Cross Docking ist der "Engpass Rampe" im Handel verantwortlich. Insbesondere im Innenstadtbereich ist es für den Hersteller zum Teil schwierig, Läden in engen Straßen anzuliefern, da sich große Lastkraftwagen häufig an den Rampen stauen. Daher werden die Komplettladungen der Hersteller aufgebrochen, so dass die Industrie nicht länger direkt zum Handel liefert, sondern an einen Umschlagpunkt, eine so genannte Docking Station, die man auch als Transhipment Point bezeichnet. In der Docking Station werden die Ladungen filialgerecht kommissioniert und anschließend mit kleinen Fahrzeugen zum Kunden befördert.

Synchronized Production bezieht sich nicht auf vage Planzahlen, sondern auf die tatsächliche Nachfrage. Im Supply Chain Management wird nicht danach gefragt, was der Kunde vielleicht gern haben könnte, sondern was er tatsächlich haben möchte (Pull Prinzip).

3. Marketing-Komponenten

Die Marketing-Module richten sich an der Bildung von Warengruppen (Categories) aus, die als strategische Geschäftsfelder oder strategische Geschäftseinheiten definiert werden (Strategische Geschäftseinheiten). Ein Category Manager ist für eine bestimmte Warengruppe in der Supply Chain verantwortlich.

Bei einer Efficient Product Introduction versuchen Lieferant und Kunde in Kooperation die Floprate zu reduzieren. Hierzu erarbeiten sie Konzepte, um Ladenhüter in den Regalen zu vermeiden, und bündeln ihre Kernkompetenzen.

Mit Efficient Store Assortment wird eine Harmonisierung der Artikel im Geschäft angestrebt. Es ist eine Ausgewogenheit innerhalb der Supply Chain zwischen Strategieartikeln (Frequenzbringer, die Kunden in das Geschäft locken sollen) und Profitartikeln (Artikel, die einen hohen Deckungsbeitrag erzielen) herzustellen. Hersteller und Handel stimmen sich bei allen Aktivitäten ab, die sich direkt auf den Point of Sale beziehen.

4. IT-Komponenten

Die Komponenten von Logistik und Marketing werden im Efficient Consumer Response durch die Module der Informationstechnologie verbunden. Der elektronische Datenaustausch zwischen den Partnern in der Supply Chain erfolgt durch Electronic Data Interchange (EDI) und richtet sich nach dem Prinzip eines Data Warehouse. Die Informationen werden zweck- und entscheidungsrelevant gefiltert. Für das Supply Chain Management sind im Data Warehouse Kundendaten, Verkaufsdaten und/oder Konkurrenzdaten zu verwalten. In Abhängigkeit von der spezifischen Problemstellung werden die Informationen aufbereitet und Cluster (Data Mining) nach Produktklassen, Absatzgebieten, Geschäftsbereichen oder Perioden gebildet.

5. Ausblick

Das Neue am Supply Chain Management besteht nicht in der Nutzung bislang völlig unbekannter Hilfsmittel. Neu ist vielmehr die systematische Auswahl und zweckorientierte Integration bereits bekannter Instrumente sowie die Verwendung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien.

Zukünftig wird das Supply Chain Management kaum noch ohne moderne Kommunikationssysteme, wie Internet, Intranet oder Extranet, auskommen. Erst diese technischen Plattformen gewährleisten eine dezentral organisierte, weltumspannende Kommunikation und das Electronic Commerce. mithilfe spezieller Software kommunizieren Produzenten, Lieferanten und Händler in Echtzeit und können wichtige Daten über Lagerbestände, Lieferzeiten oder Frachtrouten abstimmen.

Siehe auch

Marketing-Controlling Supply Chain Management

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